EnglishXây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi sự kiên nhẫn, tiệm tiến và có phương pháp. Để tạo nên một thành công đột biến, phải mất nhiều thập kỷ, như người xưa đã nói.
Đương nhiên, bao giờ cũng có ngoại lệ mà chúng ta gọi là “những ngôi sao xẹt” (Microsoft là một ví dụ). Nhưng những ngoại lệ này thường xảy ra trong những ngành đang tăng trưởng rất nhanh, kéo theo các thương hiệu hàng đầu trong ngành. Còn đa số trường hợp thì một thương hiệu phải mất nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ, để tạo dựng thành công cho mình.
Ví dụ nước tăng lực Red Bull. Thương hiệu này được tung ra ở Áo, sử dụng chủ yếu PR và kỹ thuật bán hàng, rồi chỉ chuyển qua quảng cáo sau khi đã tạo được một cái đà đáng kể.
Phải mất bốn năm để Red Bull đạt doanh số 10 triệu đô-la. Hiện nay Red Bull đạt doanh số 895 triệu đô-la hàng năm và là một khách hàng quảng cáo lớn. Nếu bạn tìm cách rút ngắn quy trình xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo (thay vì bằng PR trước đã) thì bạn sẽ gặp khó khăn.
Xây dựng một thương hiệu bán lẻ
Lấy Wal-Mart làm ví dụ – một công ty khởi nghiệp bằng kinh doanh bán lẻ vào năm 1945. (Nhưng nó chỉ lấy tên Wal-Mart từ năm 1962.) 15 năm sau khi thành lập, Wal-Mart có chín siêu thị, làm ra một doanh số 1,4 triệu đô-la. 10 năm sau nữa, doanh số của Wal-Mart tăng lên 31 triệu đô-la. 10 năm nữa tăng lên 1,2 tỉ đô-la. Rồi 10 năm nữa lại tăng lên 26 tỉ đô-la. Và thập kỷ sau: 193 tỉ đô-la.
Năm tới (năm 2004) Wal-Mart có thể trở thành tổng công ty lớn nhất thế giới, về mặt doanh số.
Có thể bạn đang suy nghĩ rằng phải mất nhiều thời gian để thành lập một công ty. Phải mất thời gian tìm người giỏi vào làm việc cho công ty. Phải mất thời gian tìm nguồn tài chính cần thiết. Ở một chừng mực nhất định những điều này đều đúng. Nhưng chúng không phải là rào cản thật sự trong việc xây dựng một thương hiệu.
Rào cản thật chính là đầu óc con người. Thông thường phải mất hàng thập kỷ để xây dựng một thương hiệu, bởi vì, để thâm nhập vào chất xám người ta, bạn phải mất hàng thập kỷ.
Đó là lý do tại sao những thương hiệu mạnh nhất hiện nay đều đã có mặt từ khá lâu. General Electric, thương hiệu đầu tiên thế giới, khởi nghiệp từ năm 1892. Mercedes-Benz, thương hiệu xe hơi đầu tiên trên thế giới, bắt đầu từ năm 1885. Thương hiệu đồ gốm Wegwood năm 1795. Rượu champagne Moёt & Chandon năm 1743. Rượu cognac Rémy Martin năm 1724.
Thương hiệu Wal-Mart khởi sự chậm rãi, sử dụng những kỹ thuật thông tin đại chúng “tỉnh lẻ”. Những cuộc diễu hành với các ban nhạc, những người lĩnh xướng hoan hô, những đội thể dục, những xe hoa. Wal-Mart cũng được biết đến nhiều nhờ những cuộc thi tài, nào là thi thơ, ca nhạc cho đến thi trẻ em đẹp. Vào những ngày chủ đề, mọi người trong các cửa hàng đều mặc trang phục lễ hội.
Dĩ nhiên, ngày nay, Wal-Mart chi nửa tỉ đô-la mỗi năm để quảng cáo, nhưng không phải nhằm xây dựng thương hiệu. (Thương hiệu đã được xây dựng rồi, nhờ PR.) Tiền bạc “ra đi” là để bảo vệ thương hiệu chống lại các đối thủ như Kmart và Target.
Một thương hiệu lan tỏa qua sự tiếp xúc giữa người với người, như việc lây lan của bệnh cảm lạnh. Nó phải sử dụng thông tin đại chúng hay hoạt động PR để khởi đầu quy trình tiến lên (và tiếp tục di chuyển về phía trước, nhưng một khi quy trình đã khởi động, bạn cần phải dành ra đủ thời gian để việc truyền khẩu hoàn tất nhiệm vụ của nó.
Thay đổi một nhận thức
Còn một lý do khác khiến quá trình xây dựng thương hiệu kéo dài. Để xây dựng một thương hiệu mới, bạn thường phải thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu cũ.
Lần cuối bạn thay đổi nhận thức của mình là vào lúc nào? Tuần trước chăng? Năm ngoái chăng? Hay bạn không thể nhớ? Phần lớn người ta không thể nhớ sự thay đổi nhận thức của mình bởi vì người ta tin rằng đầu óc họ không có gì khác ngoài “sự thật”. Để thay đổi nhận thức của bạn có nghĩa là bạn chấp nhận rằng một trong “những sự thật” mà bạn tin tưởng, đã sai lầm. Thật là khó khăn để làm như thế.
Khi bằng cớ trái ngược cứ chồng chất qua nhiều năm tháng, người ta mới bắt đầu từ từ chấp nhận sự thật mới và quên rằng mình đã từng có quan điểm trái ngược.
Đây là điểm quan trọng nhất. Có “quên đi” sự thật cũ thì người ta mới có thể tiếp nhận sự thật mới. Bạn cần phải có thời gian đủ cho việc quên đi này xảy ra.
Các chủ bút cũng là người thôi. Họ nhìn những ý tưởng cách mạng về PR y như cách mà người tiêu dùng bình thường đã nhìn. Ý tưởng đó là mới. Là khác biệt. Và luôn bị hoài nghi. Bạn cần thời gian đủ để mọi sự phản bác đi.
Bạn cần thời gian đủ để những người chủ bút chịu thay đổi bởi những gì họ biết, đọc hay nghe, qua các phương tiện truyền thông khác.
Xây dựng một thương hiệu nước giải khát cho thể thao
Gatorade là thương hiệu nước giải khát hai tỉ đô-la, chiếm 79% thị trường nước giải khát thể thao. Gatorade là thương hiệu chủ lực của công ty Quaker Oats khi PepsiCo mua lại công ty này với giá 14 tỉ đô-la.
Nếu bạn chưa từng nghiên cứu về lịch sử nước giải khát, bạn có thể cho rằng Quaker Oats đã tiêu nhiều triệu đô-la để quảng cáo cho Gatorade. Không có gì khác hơn sự thật.
Vào những năm 60, một nhóm nhà nghiên cứu thuộc Đại học Florida do Tiến sĩ Robert Cade đứng đầu đã phát triển một loại thức uống có thể thay thế chất lỏng và muối trong cơ thể. Họ thử thức uống này trên đội bóng đá của trường – đội Florida Gators. Sau mùa bóng thắng lợi năm 1965, đội Gators đã trở nên nổi tiếng và được mệnh danh là “Đội của Hiệp hai” vì sức bền của toàn đội. Khi họ đánh bại đội Orange Bowl, huấn luyện viên đội thua trận đã nói, “Chúng tôi đã không có Gatorade. Chính điều đó làm nên sự khác biệt.” Câu này được trích đăng trên tạo chí thể thao Sport Illustrated.
Đó là khoảnh khắc tuyệt vời, khi mà cú sốc thông tin đại chúng đã kích hoạt cho chiến dịch tiếp thị Gatorade. Ngày nay, Gatorade tiếp tục là nước uống chính thức của Liên đoàn Bóng đá Quốc gia, Liên đoàn Bóng rổ Quốc gia, Hiệp hội Gôn Chuyên nghiệp, Hiệp hội Đua xe địa hình Quốc gia (NASCAR), và nhiều hội đoàn thể thao và sự kiện thể thao khác.
Trải qua nhiều năm, Gatorade vẫn duy trì tính liên tục giữa PR và quảng cáo, kể cả nghi lễ truyền thống đổ cả thùng nước Gatorade lên đầu huấn luyện viên của đội bóng đá vô địch.
Cũng như các thương hiệu Pepsi-Cola và Mountain Dew anh em của mình, ngày nay Gatorade là một thương hiệu nước giải khát quảng cáo mạnh mẽ, nhất là trên truyền hình. Suốt nhiều năm liền, vận động viên ngôi sao Michael Jordan là người phát ngôn của Gatorade. “Hãy giống Mike” là khẩu hiệu của chiến dịch quảng cáo này.
Vậy cái nào là nguyên nhân, cái nào là hậu quả? Có phải Michael đã làm cho Gatorade trở thành một thương hiệu thành công? Hay chính sự thành công của Gatorade đã giúp công ty có đủ tiền thuê Michael Jordan làm người phát ngôn?
Quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình, là dấu hiệu của sự thành công trong thế giới doanh nghiệp. Quảng cáo cũng giống như chiếc phản lực cơ của doanh nghiệp. Chính sự thành công của công ty khiến công ty có thể mua được chiếc phản lực Gulfstream, chứ không phải ngược lại. Quảng cáo cũng như vậy.
Nguồn:
- https://kilopad.com/Kinh-te-kinh-doanh-c15/doc-sach-truc-tuyen-quang-cao-thoai-vi-va-pr-len-ngoi-b2865/chuong-4-phan-1-ti4
- http://www.lantabrand.com/cat1news2969.html
- http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-hieu-nuoc-giai-khat-viet-va-khat-vong-vuon-ra-the-gioi-56858.htm
