English“Trong một rừng truyền thông hàng ngày, cơ hội duy nhất để giành được đất kinh doanh là phải chọn lọc, tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể. Nói ngắn gọn, bạn phải biết định vị.” – chuyên gia định vị sản phẩm All Ries và Jack Trout
Để thấy rõ tầm quan trọng của định vị, hãy trả lời 3 câu hỏi sau đây:
1. Có gì khác nhau giữa kem đánh răng Colgate, P/S và Aquafresh?
2. Có gì khác nhau giữa Coca Cola, Pepsi và 7-Up?
3. Có gì khác nhau giữa bột giặt Tide, Arctic Power và Surf?
Trả lời một cách thành thật! Sự khác nhau không nằm ở ống kem đánh răng. chai nước ngọt hay sức mạnh của giặt tẩy. Sự khác nhau nằm ở chỗ một sản phẩm đã được định vị như thế nào.
Chúng ta có rất nhiều cách định vị sản phẩm như số lượng, chất lượng, nhóm tuổi, nhân khẩu học, xuất xứ, tôn giáo, yếu tố xã hội…. nhưng trong bài viết này chúng ta sẽ tập trung tìm hiểu cách định vị sản phẩm qua 2 chiến lược giá thường gặp là định giá Premium và định giá tiết kiệm.
ĐỊNH GIÁ TIẾT KIỆM
Cách định giá này được sử dụng rất rộng rãi từ những nhà doanh nghiệp cung cấp thực phẩm đến những nhà phân phối bán lẻ. Với chiến lược này, doanh nghiệp cắt giảm tối thiểu tất cả các chi phí liên quan đến Marketing và sản xuất để ngắm vào những khách hàng “ham giá rẻ”. Kết quả là, những vị khách hàng này sẽ mua mặt hàng mà họ cần trong khi không cần xem xét quá kỹ lưỡng.
Tâm lý thích trả giá là động cơ của hiện tượng tăng vọt các cửa hàng giá rẻ hay các cửa hàng bán lẻ. Ở Mỹ, những khách hàng không muốn trả giá bất hợp lý cho những cửa hàng quy mô lớn thường mua sắm ở những cửa hàng nhỏ và tiện lợi hơn như Dollar General, Save-A-lot, Uncle Buck’s… từ những hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như bột giặt cho đến món hàng hiếm ở cái giá rất hời. Trong nhóm các cửa hàng có quy mô lớn hơn, Wal-Mart có thể được xem là dẫn đầu về chiến lược định giá này. Được thành lập vào năm 1962 bới Sam Walton, hệ thống Mỹ này có 1,6 triệu nhân viên trên toàn thế giới với 5.170 cửa hàng. Cứ mỗi tuần, 138 triệu khách hàng mua sắm ở một cửa hàng Wal-Mart. mang đến tổng doanh thu toàn cầu đạt 256,3 tỷ đô la.
Hình 1. Một số thương hiệu định giá tiết kiệm
Một số thương hiệu cũng từng áp dụng rất thành công chiến lược này như hãng mỹ phẩm Maybelline, kem cạo râu Barbasol, máy photocopy Savin, bột giặt ABC hay bia Old Milwaukee…Các khách sạn Days Inn, Comfort Inn, Motel 6, Econo Lodge và Super 8 chiếm giữ thị phần khách sạn bình dân.
ĐỊNH GIÁ PREMIUM
Thực tế là không phải bao giờ khách hàng cũng thích mua các sản phẩm giá rẻ, chiến lược giá cao được áp dụng cho tất cả các sản phẩm và đặc biệt là các sản phẩm ta sử dụng ở nơi công cộng như dầu thơm, bia, đồng hồ, xe hơi, quần áo…Với cách định giá Premium, doanh nghiệp sẽ đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Nền tảng của chiến lược định giá cao dựa trên niềm tin của người tiêu dùng “giá cao chất lượng tốt”. Rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm uy tín. Và bởi vì khách hàng cần cảm thấy mình nhận được sản phẩm có giá trị ngang với mức giá, doanh nghiệp phải làm việc hết sức để đưa ra nhận thức về giá trị của sản phẩm với họ. Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm, những giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng… đó là những yếu tố cần thiết cho những sản phẩm ở mức giá Premium.
Những thương hiệu như Mercedes-Benz, Gucci, Rolex, Rolling Rock, Beefeater, Tommy Hilfiger, Versace,,, đã thu hút thành công người tiêu dùng bằng chiến lược giá này với lý do tương thích là sản phẩm với chất lượng tốt. Hay chiến lược Marketing của sản phẩm tóc L’Oréal gợi đúng tâm lý của khách hàng “Đúng là hàng có đắt hơn một chút nhưng tôi nghĩ nó hợp với tôi”
Hình 2. Một số thương hiệu định giá Premium
Rất nhiều nghiên cứu được đưa ra cho thấy mọi người thường liên tưởng “giá cao” và “chất lượng tốt” với thực phẩm, thời trang và xe hơi. Ví dụ như một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Viện nghiên cứu Stanford, Douglas McConnell đưa ra ba chai bia của cùng một thương hiệu được niêm yết giá khác nhau. Sau khi uống thử họ yêu cầu xác định mình thích chai nào nhất. Và McConnell nhận thấy rằng họ luôn chọn chai nào được niêm yết giá cao nhất.
Trong marketing chúng ta không bán sản phẩm, chúng ta bán “định vị” sản phẩm.Vậy nên trước khi cố gắng hết sức để tiêu thụ sản phẩm, hãy khởi đầu bằng việc định vị sản phẩm một cách nghiêm túc. Và nếu không biết bắt đầu định vị ở đâu trong hàng trăm yếu tố, hãy bắt đầu từ cách đơn giản nhất: GIÁ CẢ.
Tham khảo:
- Sách “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo “ – Luc Dupont
- https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/6079-6-chien-luoc-dinh-gia-hieu-qua-danh-cho-Marketers
