1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến bán hàng:
a. Khái niệm:
Xúc tiến bán hàng là một sự kích thích trực tiếp thông qua việc cung cấp những giá trị tăng thêm hoặc động cơ kèm theo sản phẩm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng lượng bán ngay lập tức.
b. Bản chất của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng đề cập đến bất kỳ ưu đãi của nhà sản xuất, nhà bán lẻ và ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng sử dụng để làm thay đổi tạm thời gía trị hay giá cả nhận thức của một thương hiệu. Nhà sản xuất sử dụng xúc tiến bán với trung gian marketing hay với người tiêu dùng để mua một thương hiệu và khuyến khích lực lượng bán của mình để họ tích cực bán hàng.
Thực sự, xúc tiến bán hàng phục vụ trong ngắn hạn, định hướng hành vi khi xúc tiến bán được thiết kế để thúc đẩy hành vi mua thương hiệu của nhà kinh doanh – chủ thể của hoạt động xúc tiến bán. Chương trình xúc tiến bán hàng có nhiệm vụ tạo nên thương hiệu ngay lập tức của khách hàng. Chương trình xúc tiến có khả năng ảnh hưởng tới hành vi bởi nó cung cấp cho khách hàng giá trị cao hơn trong ngắn hạn và có thể tạo cho khách hàng cảm thấy tốt hơn về kinh nghiệm mua hàng.
Ngày nay, hoạt động xúc tiến bán cũng đã được các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng phổ biến và cực kỳ có hiệu quả nếu được sử dụng một cách hợp lý như một phần của chương trình truyền thông marketing tích hợp.
c. Vai trò của xúc tiến bán hàng:
Các hoạt động xúc tiến bán tới trung gian marketing và tới người tiêu dùng sẽ cung cấp cho lực lượng bán hàng của nhà sản xuất những công cụ cần thiết trong việc tích cực và nhiệt tình bán hàng tới những người mua là nhà bán buôn và bán lẻ. Đó là nhân viên bán hàng có một động cơ để tập trung đặc biệt đẩy mạnh bán những thương hiệu đang được xúc tiến bán.
Các hình thức như chiết khấu thương mại, giảm giá, các cuộc thi và khuyến khích đại lý, những chương trình hỗ trợ quảng cáo được sử dụng trong nỗ lực đẩy từ nhà sản xuất tới các trung gian marketing (chúng được coi như chiến lược đẩy) nhằm cung cấp nhà bán lẻ với những thương hiệu được xúc tiến bán.
Việc sử dụng xúc tiến bán với người tiêu dùng phục vụ để kéo một thương hiệu vào kênh phân phối bằng việc cung cấp cho người tiêu dùng với một lý do đặc biệt để mua một thương hiệu được xúc tiến trên cơ sở dùng thử hoặc mua lặp lại
2. Tám bước triển khai một chiến dịch xúc tiến bán hàng:
Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng
Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới.
Bước 2. Đánh giá và quyết định
Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công.
Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược
Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai.
Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể
Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn.
Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết
Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao.
Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến
Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
Bước 7. Thiết kế quảng cáo
Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và những đảm bảo.
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng.
3. Thực trạng chiến lược xúc tiến bán hàng của công ty nước giải khát Pepsi CO. Vietnam
a. Giới thiệu khái quát về công ty Pepsi-ibc.
Công ty Pepsi-IBC là một công ty nước giải khát của Mỹ. Công ty được hình thành từ rất sớm và đã chứng tỏ sự thành công của nó trên thị trường nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay công ty đã đặt chi nhánh ở thị trường rất nhiều nước. ở thị trường Việt Nam, công ty mới xâm nhập vào trong một số năm gần đây. Vì vậy thành tựu đạt được của công ty chưa cao, nhưng su hướng phát triển rất mạnh. Sản phẩm của công ty bao gồm các loại nước giải khát nhẹ như Pepsi cola, 7-up, mirinda…Do đặc điểm của chủng loại sản phẩm mà công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đối thủ lớn nhất của công ty là công ty Coca-cola với sản phẩm tương tự như Pepsi. Do vậy để có thể tồn tại trên thị trường Việt Nam Pepsi phải bước vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt để dành giật từng thị trường, từng khách hàng với Coca- cola. Do vậy mà phải có những chiến lược cạnh tranh phù hợp.
b. Thực trạng chiến lược xúc tiến bán của công ty Pepsi tại thị trường Việt Nam:
Như chúng ta đã biết để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường công ty phải chấp nhận cạnh tranh với nhiều công ty khác. Trong cạnh tranh để có thể dành được thắng lợi việc xác định và lựa chọn công cụ cạnh tranh thích hợp là một bước quan trọng để có thể thành công. Đứng trước những đối thủ cạnh tranh mạnh như vậy, Pepsi đã lựa chọn cho mình một công cụ cạnh tranh rất hiệu quả, trong đó có chiến lược xúc tiến bán. Nó được coi là công cụ rất quan trọng để Pepsi có thể đẩy mạnh mức tiêu thụ của mình và từng bước chiếm lĩnh thị phần.
Đối với việc kích thích tiêu dùng thì Pepsi sử dụng nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của mình. Công ty thường tiến hành những đợt khuyến mại dành cho khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau. Việc tổ chức như vậy là nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, quen và dẫn đến dùng thường xuyên và trở thành những khách hàng thường xuyên của công ty.
Song song với hình thức này công ty còn áp dùng nhiều hình thức khác nhau trong xúc tiến bán. Chính những hình thức này đã thu hút sự chú ý của khách hàng. Công ty tiến hành cuộc thi ” Kỹ thuật cá nhân toàn diện” dành cho các ngôi sao bóng đá thế giới được tổ chức ở Anh. Tham dự chương trình này bao gồm các cầu thủ bóng đá nổi tiếng ở khắp các Châu lục. Việt Nam có đại diện là Hồng Sơn một cầu thủ xuất sắc của bóng đá Việt Nam. Kết hợp với chương trình này công ty tiến hành một chương trình khuyến mại đặc biệt cho khách hàng trên thị trường Hà Nội, khách hàng sẽ có cơ hội trúng những phần thưởng bằng tiền mặt khi mà số điểm ở dưới nắp chai lớn hơn số điểm mà Hồng Sơn đạt được trong cuộc thi. Điều này có tác động rất lớn với người tiêu dùng. Ngoài phần thưởng bằng tiền mặt công ty còn kết hợp các phần thưởng bằng hiện vật có giá trị như : Mũ, áo…Đối với những sản phẩm bằng hiện vật đều có gắn biểu tượng của công ty. Điều này không chỉ nhằm mục đích đơn thuần là xúc tiến bán mà nó còn có tác dụng quảng cáo tuyên truyền, cổ động cho nhãn hiệu của công ty. Công ty cũng khai thác lợi thế rất tốt những yếu tố tâm lý trong những nhóm khách hàng riêng biệt.
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”.
Trong một cuộc phỏng vấn của Pepsi, nhiều đáp viên thuộc mọi thế hệ trong gia đình cảm thấy Tết ngày càng nhạt dần đi bởi không còn những giây phút sum vầy, trò chuyện cùng nhau, mà thay vào đó, mỗi người tự thu mình vào thế giới riêng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, mong muốn ẩn sâu của mỗi người vẫn là có một mùa Tết đầm ấm, gắn kết bên gia đình. Là một thương hiệu tượng trưng cho sự năng động, trẻ trung, Pepsi muốn xây dựng một chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng của Pepsi và gây được tiếng vang trong mùa Tết. Để thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip. Để phát triển câu chuyện hơn nữa, Pepsi đặt ra câu hỏi “Vì sao Tết nhạt?”, từ đó dẫn dắt khán giả qua từng giai đoạn “Think – Feel – Do” của chiến dịch. Và chữ “nhạt” sẽ là từ khoá mở ra chữ “Đã” của Pepsi. Mở Pepsi chính là mở một mùa Tết kết nối nhau hơn. Chính điều này có tác động lớn đến người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua sản phẩm Pepsi và thậm chí còn mua với số lượng nhiều hơn và xem đó như là phần họ đóng góp giúp cho Tết thêm đầm ấm, sum vầy. Các nhà làm marketing của công ty Pepsi đã phát hiện được đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng và đã khai thác triệt để chúng. Vì vậy chương trình này đã mang lại hiệu quả khá tốt cho công ty, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty.
Giữa rất nhiều chiến dịch Tết được tung ra đầu năm 2018, chiến dịch Pepsi Muối đã gây được chú ý trong cộng đồng và đạt được những thành công nhất định, trong đó có mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top-of-mind mùa Tết.
- Xếp thứ hai trong số các TVC hay nhất Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet 2018 của Kantar Millward Brown)
- Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết nổi bật 2018 của YouNet Media)
- TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube
- Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượt xem trên Youtube
Những người bán thường nghĩ rằng xúc tiến bán có tác dụng phá vỡ lòng trung thành với nhãn hiệu với khách hàng của đối thủ cạnh tranh, còn quảng cáo thì có tác dụng tạo lên lòng trung thành với nhãn hiệu. Vì vậy giữa xúc tiến bán và quảng cáo khi công ty sử dụng kết hợp sẽ có tác dụng rất lớn. Quảng cáo và xúc tiến bán là hai công cụ riêng biệt trong xúc tiến hỗn hợp, nhưng chúng có vai trò hỗ trợ rất tốt cho nhau. Quảng cáo có tác dụng tuyên truyền cho xúc tiến bán và xúc bán khẳng định sự đúng đắn của các thông điệp quảng cáo. Vì thế công ty sử dụng quảng cáo để cổ động cho các chương trình khuyến mại của mình. Trong quảng cáo công ty thường sử dụng các ngôi sao trong các lĩnh vực để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Đối với khách hàng công ty sử dụng các KOLs để truyền tải thông điệp quảng cáo giúp truyền tải thông điệp một cách mạnh mẽ hơn. Chính những điều này có tác dụng rất lớn đối với những nhóm khách hàng đặc biệt và từ đó họ sẽ dùng sản phẩm Pepsi như để thể hiện mình do vây mà đã đẩy nhanh mức tiêu thụ của công ty.
Ngoài các chương trình khuyến mại, công ty còn tiến hành nhiều hoạt động tài trợ khác như là nhà tài trợ, đồng hành cùng đội bóng chuyền nữ thành phố Hồ Chí Minh tham dự Giải Bóng chuyền Vô địch Quốc gia năm 2015. Hàng năm công ty đều tổ chức giải bóng đá cúp Pepsi dành cho lứa tuổi thiếu niên, nhi đồng. Những chương trình này đã làm tăng nhanh danh tiếng của công ty góp phần vào đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán.
Song song với các chương trình kích thích người tiêu dùng thì công ty cũng đẩy mạnh các chương trình khuyến khích mậu dịch dưới rất nhiều hình thức khác nhau như : Công ty khuyến khích những người bán lẻ bằng cách chiết giá. Những người bán lẻ sẽ được bớt tiền hay giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn. Công ty tổ chức chương trình khuyến khích những người bán lẻ bằng cách tạo thêm hàng hoá theo tỷ lệ phần trăm căn cứ vào tổng số lượng mà họ bán được chẳng hạn như công ty tiến hành tặng cho người bán lẻ ba két Pepsi khi họ bán được 10 két. Điều này đã có tác dụng rất lớn khuyến khích những người bán lẻ. Họ sẽ tìm mọi cách để có thể bán được số lượng càng lớn càng tốt. Họ có thể bán với mức giá thấp hơn mức giá thị trường bởi vì người bán lẻ nhờ bán với giá như vậy sẽ có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn và lợi nhuận của họ không chỉ là mức giá chênh lệch giữa giá mua của nhà sản xuất với giá bán cho người tiêu dùng mà còn cả phần hàng hoá mà họ được nhà sản xuất thưởng khi tiêu thụ được sản phẩm. Điều này không chỉ có lợi đối với những người bán lẻ mà còn có lợi cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đối với các nhà sản xuất thì có thể lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty sẽ giảm do phải mất một phần giá trị của sản phẩm chi phí cho các hoạt động bán lẻ. Nhưng ngược lại mức lợi nhuận của công ty sẽ tăng nhờ bán được nhiều hàng hoá hơn. Cũng nhờ các chương trình khuyến khích mậu dịch này mà công ty có thể tìm kiếm và thu hút các trung gian khác tham gia vào hệ thống phân phối của công ty vì các nhà trung gian sẽ cảm thấy mình được ưu đãi rất nhiều, có nhiều lợi nhuận hơn so với công ty mà họ đang thực hiện vai trò trung gian đó. Đối với người tiêu dùng thì họ sẽ được lợi khi mua sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều và có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn khác dành cho họ. Chính các yếu tố này đã khuyến khích không chỉ những người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm của công ty mà còn có khuyến khích mạnh đến những người ít mua sản phẩm và chưa mua sản phẩm của công ty. Cùng với các hình thức kích thích người tiêu dùng thì công ty cũng luôn kết hợp đồng ghép với các chương trình khuyến kích mậu dịch. Trong hoạt động xúc tiến mậu dịch thì có thể làm nảy sinh mâu thuẫn giữa những người quản lý nhãn hiệu với lực lượng bán hàng. Mâu thuẫn này là do những người bán lẻ hay các trung gian không thực hiện đúng cam kết đã thảo thuận với nhà sản xuất. Điều này đã dẫn đến những mâu thuẫn trong tổ chức phân phối ở nhiều công ty khác. Nhưng ở công ty Pepsi giữa người quản lý nhãn hiệu và các nhà trung gian có một sự gắn kết với nhau trong tất cả các khâu của quá trình tiêu thụ. Người quản lý nhãn hiệu và các nhà trung gian luôn có sự cân nhắc thoả thuận để có một quyết định phù hợp nhất thoả mãn mong muốn giữa các bên với nhau và đảm bảo cho việc thực hiện đúng nội dung của chương trình khuyến mại. Tạo ra một tâm lý thoải mái cho các nhà trung gian khi tham gia vào hệ thống tiêu thụ của công ty.
Việc áp dụng đứng đắn chiến lược xúc tiến bán đã mang lại cho công ty một hiệu quả rõ rệt. Đặc biệt là trong điều kiện ngày nay khi mà thị trường nước giải khát vốn rất đa dạng và nhiều chủng loại khác nhau
c. Kết luận và nhận xét:
Nói tóm lại hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty Pepsi được tổ chức và tiến hành một cách rất đúng đắn và phù hợp, đem lại hiệu quả rõ rệt cho công ty. Công ty xác định chiến lược xúc tiến bán là một vũ khí cạnh tranh quan trọng để có thể chiếm lĩnh thị phần và đẩy nhanh mức tiêu thụ của công ty. Vì vậy công ty luôn sử dụng nó với một tần suất lớn và thường xuyên. Như vậy chúng ta thấy rằng việc thực hiện xúc tiến bán được bộ phận marketing của công ty Pepsi tiến hành theo một cách có hiệu quả.
Việc thực hiện chiến lược xúc tiến đưa công ty từ chỗ là một công ty vào Việt Nam muộn hơn và chịu nhiều sức ép rất mạnh từ các đối thủ cạnh tranh,thị phần của công ty nhỏ hẹp đến nay công ty đã có chỗ đứng trên thị trưòng, dần cân bằng được lợi thế cạnh tranh, đưa thị phần của công ty chiếm 20% trên địa bàn Hà Nội. Đảm bảo cho công ty có thể đứng vững và tồn tại trong hiện tại và trong tương lai.Từ đó có thể nói muốn thành công trên thị trường những nhà làm Marketing của các doanh nghiệp thương mại phải biết lựa chọn và sử dụng các công cụ ,các chiến lược một cách đúng đắn và có hiệu quả. Đây là một chiến lược rất phù hợp mà công ty đã lựa chọn để cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là trong thị trường nước giải khát có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, mà cơ bản nhất vẫn là sự lấn át của công ty Coca cola.Vậy mà công ty không những có thể tồn tại mà còn ngày một phát triển, không ngừng mở rộng thị phần trở thành một công ty có sức mạnh cạnh tranh lớn trong ngành. Điều này càng chứng tỏ vai trò của xúc tiến thương mại bằng Marketing trong các doanh nghiệp thương mại trong điều kiện ngày nay là cực kỳ quan trọng. Nó được coi là một nhân tố quan trọng đem lại sự thành công của các doanh nghiệp.
Qua sự phân tích về sự kích thích tiêu thụ của công ty Pepsi mong các bạn có thể củng cố lại kiến thức, có điều kiện đưa kiến thức học tập trên lý thuyết vào phân tích tình huống thực tế, hiểu rõ hơn về vai trò của xúc tiến bán hàng đối với DN thương mại.
Hi vọng bài viết thực sự hữu ích với bạn.
Nguồn: Internet.
