Khi một “ông lớn” ngành thức ăn nhanh như McDonald’s đặt chân đến phố cổ Hội An – nơi được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới – điều đầu tiên được đặt ra không phải là món mới nào sẽ xuất hiện, mà là: McDonald’s sẽ “hoà nhập” ra sao?
Thích nghi – Chứ không áp đặt
McDonald’s hiểu rằng, để hiện diện tại một thành phố mang tính biểu tượng như Hội An, thương hiệu toàn cầu phải học cách “nhập gia tuỳ tục.” Không còn bảng hiệu đỏ rực quen thuộc, cửa hàng McDonald’s tại đây khoác lên mình chiếc áo thiết kế thân thiện với cảnh quan phố cổ: mái ngói, tường vàng, bảng gỗ mộc – tất cả mang hơi thở Hội An nhưng vẫn giữ nét nhận diện vừa đủ để khách hàng nhận ra.
Ẩm thực địa phương hóa – chiến lược từ lòng tôn trọng văn hoá
Một điểm sáng khác chính là cách McDonald’s giới thiệu món ăn mang bản sắc địa phương: bánh mì baguette kiểu Việt, kết hợp giữa kỹ thuật fastfood và hương vị Á Đông. Sự “local hóa” sản phẩm vừa tinh tế vừa thực tế – phù hợp với khẩu vị người Việt và gợi nên cảm giác thân thuộc, dù đến từ thương hiệu quốc tế.
Marketing trong bối cảnh nhạy cảm về văn hoá
Thay vì đẩy mạnh quảng bá bằng hình ảnh thương mại theo lối truyền thống, McDonald’s đã lựa chọn chiến lược “soft marketing” – một hình thức tiếp cận tinh tế, nhẹ nhàng nhưng hiệu quả và đầy sức lan tỏa, đặc biệt trong bối cảnh khai trương cửa hàng tại khu vực nhạy cảm về văn hóa như Hội An. Chiến lược này được triển khai thông qua nhiều hoạt động cụ thể:
1. Kể chuyện thương hiệu gắn với văn hóa địa phương:
McDonald’s không xuất hiện với hình ảnh của một thương hiệu toàn cầu khô cứng, mà thay vào đó, chọn cách lồng ghép giá trị thương hiệu vào những câu chuyện địa phương. Thực đơn được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị Việt Nam, không gian cửa hàng thiết kế mang hơi hướng kiến trúc Hội An, sử dụng tông màu vàng nâu đặc trưng và các chi tiết gỗ mộc tạo cảm giác thân thiện, gần gũi. Các bài viết trên fanpage và video truyền thông kể lại hành trình hòa nhập của McDonald’s với bản sắc Hội An, như việc hợp tác với các nghệ nhân địa phương, chọn nguyên liệu bản địa để phát triển món ăn đặc trưng.
2. Mời KOLs, Vlogger chuyên về du lịch – ẩm thực trải nghiệm thực tế:
McDonald’s mời các vlogger nổi tiếng trong giới du lịch, ẩm thực như Khoai Lang Thang, Quang Vinh, Chan La Cà… đến trải nghiệm và chia sẻ cảm nhận thực tế. Những người có uy tín này đóng vai trò như cầu nối giữa thương hiệu và công chúng, tạo ra nội dung chân thật, dễ đồng cảm. Thay vì những lời kêu gọi quảng bá rầm rộ, họ kể lại trải nghiệm ăn uống, không gian, cảm nhận cá nhân, qua đó góp phần định hình hình ảnh thương hiệu gần gũi, văn minh và tôn trọng giá trị địa phương.
3. Khuyến khích UGC (nội dung do người dùng tạo ra) từ khách du lịch trong nước và quốc tế:
McDonald’s chủ động khơi gợi nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content) bằng việc thiết kế không gian bắt mắt để check-in, tổ chức các mini game trên mạng xã hội (ví dụ: chia sẻ ảnh tại McDonald’s Hội An – nhận ưu đãi…), kêu gọi khách du lịch ghi lại khoảnh khắc ẩm thực tại đây. Điều này không chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn tạo sự lan truyền tự nhiên từ chính cảm nhận thật của khách hàng, làm cho hình ảnh McDonald’s trở nên sống động, chân thực và có sức thuyết phục hơn hẳn quảng cáo truyền thống.
4. Tạo chiến dịch “Check-in văn minh – lan tỏa văn hóa Hội An”:
Không chỉ tập trung vào trải nghiệm ăn uống, McDonald’s còn phát động chiến dịch cộng đồng “Check-in văn minh – lan tỏa văn hóa Hội An”. Chiến dịch kêu gọi du khách giữ gìn không gian di sản khi chụp ảnh check-in, không vứt rác, không làm ồn, tôn trọng cư dân địa phương. Những hành động nhỏ nhưng có ý nghĩa này giúp định vị thương hiệu như một “công dân tốt” của cộng đồng, thể hiện sự thấu hiểu và cam kết lâu dài của McDonald’s trong việc gìn giữ giá trị văn hóa bản địa.
Tổng thể, cách tiếp cận “soft marketing” giúp McDonald’s tránh được làn sóng phản đối về việc “xâm lấn không gian di sản”, đồng thời lan tỏa hình ảnh thân thiện, hòa nhập và có trách nhiệm trong lòng cộng đồng địa phương và du khách. Đây không chỉ là chiến lược truyền thông hiệu quả, mà còn là bước đi chiến lược trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững tại Việt Nam.
Bài học cho doanh nghiệp: Glocalization là chìa khoá
Câu chuyện của McDonald’s tại Hội An là ví dụ điển hình cho chiến lược “glocalization” – nghĩ toàn cầu, hành động địa phương. Trong thời đại mà người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị văn hóa và trách nhiệm thương hiệu, việc thích nghi linh hoạt là yếu tố sống còn.
Khai trương một cửa hàng giữa lòng phố cổ tưởng như là bài toán khó, nhưng McDonald’s đã chọn đúng hướng tiếp cận: không đơn thuần là “bán món ăn nhanh,” mà là “chia sẻ trải nghiệm bản địa hóa.” Từ thiết kế, món ăn đến cách làm truyền thông – mọi chi tiết đều thể hiện sự hiểu thị trường Việt, hiểu Hội An – và trên hết là: hiểu khách hàng.
Với những người làm marketing trong thời đại số, đây là một ví dụ điển hình của chiến lược tiếp thị dựa trên sự thấu hiểu văn hóa – không chỉ để quảng bá, mà còn để kết nối.
Bạn đang tìm kiếm những tư duy chiến lược, kỹ thuật triển khai thực tế như vậy?
👉Đăng ký ngay để trở thành 1 marketer toàn diện tại đây
