Quảng cáo và nghệ thuật

Trước thời đại của sách in, thơ ca đã được dùng để lưu truyền các câu chuyện từ thế hệ này sang thế hệ khác. Dùng thơ ca dễ hơn nhiều so với dùng văn xuôi để ghi nhớ các câu chuyện và kể lại cho người khác nghe. Homer (vào khoảng năm 850 trước Công nguyên) đã viết tuyệt tác The Iliad và The Odyssey bằng thơ ca.

MỤC LỤC BÀI VIẾT

Ngày nay thơ ca vẫn phổ biến như thời Homer. Sự khách biệt là ở chỗ thơ ca ngày nay là một dạng nghệ thuật. Chức năng thông tin liên lạc của thơ ca không còn nữa. Ngày nay hầu như không còn tác giả nào dùng thơ ca để làm phương tiện truyền thông tin bằng miệng. Họ dùng văn xuôi vì sách in giúp họ truyền nội dung câu chuyện từ đời này sang đời sau một cách dễ dàng.

1. Hội họa chuyển thành nghệ thuật 

Trước thời đại của nhiếp ảnh, hội họa được dùng làm phương tiện để lưu truyền hình ảnh vua chúa trong vương quốc. Nhờ hội họa mà người thế hệ sau biết được người ở thế hệ trước đó mặt mũi ra sao. Trước thời đại của nhiếp ảnh, Rembrandt, Rubens, Raphael, Michelangelo, Leonardo da Vinci, và các họa sĩ nổi tiếng khác thường vẽ tranh theo phong cách hiện thực.

(Gần đây cả thế giới nghệ thuật đã bị sốc bởi giả thuyết của David Hockney cho rằng các danh họa cổ điển, từ thời xa xưa đến tận những năm 1430 đã dùng các thiết bị quang học để giúp họ tạo ra các hình ảnh thực.)

Hội hoạ ngày nay cũng phổ biến như thời Rembrandt. Chỉ có điều khác là hội họa ngày nay chỉ là một dạng nghệ thuật gần như thoát ly hoàn toàn khỏi hiện thực. Trong khi nhiếp ảnh dần dần chiếm lĩnh vai trò thông tin liên lạc bằng hình ảnh thì hội hoạ trở nên trừu tượng và trở thành nghệ thuật.

(Bạn khó có thể nhầm lẫn treo lộn ngược một bức ảnh chụp, thế nhưng những người làm việc tại Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại New York đã treo lộn ngược bức tranh Le Bateau của hoạ sĩ Matisse tới 47 ngày cho đến khi có người phát hiện ra.)

Sự tăng gấp bội của giá cả là một dấu hiệu cho thấy một ngành chuyên môn đã biến thành một thể loại nghệ thuật. Khi ông nội của ông nội của bạn cho họa sĩ ở làng vẽ chân dung của mình để truyền lại cho hậu thế, có thể cụ chỉ trả tiền thù lao tính theo giờ với mức khiêm tốn. Giờ đây bức tranh đó là một tác phẩm nghệ thuật quý giá, còn giá của nó là vô hạn.

Mười năm trước, Portrait of Dr.Gachet (Bức chân dung bác sĩ Gachet) của danh họa Vincent van Gogh đã được một người Nhật mua lại với giá 82,5 triệu đô-la. Nếu bác sĩ Gachet chỉ muốn cho hậu duệ của mình biết được mặt mũi của ông ra sao, đáng lẽ ông nên chụp ảnh chân dung và như thế đã có thể tiết kiệm cho ai đó khá nhiều đô-la.

Nghệ thuật không có chức năng; do đó nghệ thuật không có giới hạn xác định giá trị của nó. Giá trị của nghệ thuật tuỳ thuộc mức độ người ta sẵn sàng trả cho nó. Điều lý thú là cái giá đó lại phụ thuộc trước hết vào tính quần chúng, mà bức tranh có được trên phương tiện thông tin đại chúng, chứ không phải phụ thuộc vào khối lượng quảng cáo của Sotheby’s hoặc Christie’s

Điêu khắc có thời được dùng để tạo ra các tượng thần thánh. Giờ đây khi hầu như không còn ai tin vào các vị thần bằng đá, đồng, hay gỗ thì điêu khắc đã trở thành một dạng nghệ thuật. Không vườn hoa nào tại Mỹ được coi là hoàn thiện nếu không có bộ sưu tập các tượng đài bằng đồng hay bằng đá, nhưng có rất ít người đến thờ cúng. Điêu khắc nay là một thể loại nghệ thuật.

2. Biến quảng cáo thành nghệ thuật 

Quảng cáo sẽ đi theo con đường giống như điêu khắc, hội hoạ và thơ ca đã trải qua. Marshall McLuhan nói, “Quảng cáo là thể loại nghệ thuật lớn nhất của thế kỷ XX.”

Không chỉ có những chuyên gia như McLuhan mà còn nhiều nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo đang gắn kết quảng cáo với nghệ thuật. Mark Fenske, một cây viết quảng cáo có uy tín, nổi tiếng nhờ các quảng cáo cho hãng Nike và các thương hiệu khác nói, “Quảng cáo có thể là một thể loại nghệ thuật có sức mạnh nhất trên trái đất.” Nhà quảng cáo huyền thoại George Lois đã đặt tên tác phẩm lớn nhất của mình là The Art of Advertising: George Lois on Mass Communication (nghệ thuật quảng cáo: George Lois bàn về thông tin đại chúng).

Nhiều viện bảo tàng lớn trên thế giới đang lưu giữ nhiều bộ sưu tập các sản phẩm quảng cáo. Tấm áp phích quảng cáo rượu vodka Absolut được đóng khung và treo trên tường như các bức họa. Một cuộc triển lãm trưng bày các tấm quảng cáo xà phòng Ivory được tổ chức tại viện bảo tàng Smithsonian; các tấm quảng cáo Coca-Cola được đặt tại Thư viện Quốc hội Mỹ, và Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại Mỹ đang lưu giữ bộ sưu tập các chương trình quảng cáo trên truyền hình.

Các kênh truyền hình đã gom các sưu tập quảng cáo trên truyền hình lại rồi phát thành chương trình. Hãng CBS có chương trình Super Bowl’s Greatesr Commercials (các quảng cáo lớn nhất của Super Bowl). Hãng ABC có Best Commercials You’ve Never Seen (And Some You Have) (các quảng cáo tốt nhất bạn chưa từng thấy (và có một số bạn đã từng thấy)). Hãng PBS có Super Commercials: A Mental Engineering Special (Các siêu quảng cáo: một chương trình đặc biệt về kỹ nghệ trí tuệ).

Bạn hãy thử bước chân vào văn phòng của bất cứ hãng quảng cáo nào trên thế giới và nhìn lên tường. Bạn sẽ cảm thấy mình như đang có mặt tại một nhà bảo tàng nghệ thuật – các tranh quảng cáo được treo hết bức tường này nối tiếp bức tường khác một cách đầy ấn tượng và được đặt trong khung treo đắt tiền.

Hãy khoan đã, có thể bạn đang suy nghĩ. Các hãng quảng cáo chỉ muốn trưng bày các mẫu sản phẩm của họ thôi mà, có gì lạ đâu? Có thể như vậy, nhưng các luật sư đâu có trưng bày bản sao các bộ hồ sơ bào chữa tinh tế nhất của mình. Các bác sĩ đâu có trưng bày ảnh những ca mổ tuyệt vời nhất của họ. Chúng tôi chưa bao giờ thấy hãng quảng cáo nào (chúng tội đã đến thăm rất nhiều hãng) đem trưng bày các biểu đồ giao dịch thương mại với khách hàng của họ cả.

Vậy thì vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Bạn hãy thử hỏi bất kỳ người viết quảng cáo hay giám đốc nghệ thuật nào xem. Có phải là để tăng doanh số 10% cho khách hàng hay giúp khách hàng giành giải Sư tử vàng tại Cannes? Nếu như họ thành thật, họ sẽ thừa nhận mục đích là để kiếm tiền mà thôi.

Có gì sai khi đánh đồng quảng cáo với nghệ thuật? Có nhiều đấy, nhưng điều cơ bản là những người sáng tạo ra các quảng cáo ngày càng quan tâm nhiều hơn đến điều mà hậu thế sẽ nghĩ gì về tác phẩm của họ hơn là điều mà các khách hàng tiềm năng nghĩ về thương hiệu.

Về phía người tiêu dùng cũng thế, họ ngày càng coi quảng cáo là một dạng nghệ thuật hơn là một phương tiện thông tin liên lạc. Chẳng phải ít lần bạn nghe ai đó thốt lên, “Tôi vừa xem một chương trình quảng cáo đồ sộ trên truyền hình tối qua; tôi suýt lăn xuống sàn nhà vì cười.”

Khi bạn tôi hỏi người đó tên của sản phẩm được quảng cáo là gì, câu trả lời thường gặp là, “Tôi không nhớ”. Và nếu họ có nhớ tên thương hiệu được quảng cáo đi nữa thì họ sẽ tỏ vẻ khó chịu nếu bạn hỏi tiếp liệu họ có định mua sản phẩm đó không.

Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu mà không mảy may có động cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật. (Một trong số người nghĩ rằng kế toán cũng đang trở thành một dạng nghệ thuật tại một số công ty Enron chẳng hạn.)

2 1

3. Biến quân sự thành nghệ thuật 

Trong xã hội của chúng ta con đường giữa chức năng và nghệ thuật đã được người ta cày nát.Thử lấy một ví dụ điển hình thuộc chức năng quân sự, đổi gác.

Tại Hàn Quốc, việc đổi gác vào lúc 2 giờ sáng là một nghi thức đơn giản chỉ mất 20 giây.

“Có gì đặc biệt không, Al?”

“Không, ngoại trừ ở đây còn lạnh hơn ở địa ngục.”

“Cậu đã hết nhiệm vụ. Đi ngủ được rồi.”

Tại cung điện Buckingham, việc đổi gác là một nghi lễ cầu kỳ kéo dài đến khoảng 20 phút. Câu hỏi đặt ra là: Người lính gác gác cái gì?

Không gì cả. Tại cung điện Buckingham việc đổi gác đã trở thành một dạng nghệ thuật.

Trước khi phát minh ra súng hỏa mai, thanh gươm là một vũ khí quan trọng trong chiến tranh. Thế mà nhiều thế kỷ đã trôi qua kể từ khi đấu kiếm chẳng còn chức năng gì trong chiến tranh.

Thế nhưng thanh kiếm có biến mất không? Tuyệt đối không. Trong cuộc nội chiến, tất cả các sĩ quan đều đeo kiếm. Tại tòa hành chính Appomattox, Tướng Lee đã đầu hàng Tướng Grant bằng cách trao thanh kiếm của ông ta. Ngày nay, tất cả các sĩ quan tương lai tại Học viện Quân sự West Point đều có thanh kiếm của mình. Thanh kiếm đã mất đi chức năng của nó và trở thành một dạng nghệ thuật.

Bạn có thể nhận ra nghệ thuật bằng cách dựa vào mức độ thông dụng của nó trong ngôn ngữ thường ngày. Mặc dù thanh kiếm không còn chức năng trong xã hội ngày nay, nhưng nó vẫn còn có mặt trong ngôn ngữ. Không ai nói, “sống bằng súng, chế bởi súng” ( Live by the gun, die by the gun).

4. Biến con ngựa thành nghệ thuật 

3 1

Trước thời đại ô-tô, ngựa là phương tiện vận chuyển chủ yếu của con người. Nhưng ngựa có biến mất cùng với sự phát minh ra ô-tô không? Tuyệt đối không. Ngày nay ở nước Mỹ có nhiều ngựa hơn bất kỳ thời nào trước đây, nhưng thật sự chẳng còn ai dùng nó để thuần tuý vận chuyển. Có những cuộc đua ngựa, biểu diễn nhảy ngựa, và đi dã ngoại bằng ngựa. Ngựa đã mất đi chức năng vận chuyển của nó và trở thành một dạng nghệ thuật.

Hơn bảy triệu người Mỹ tham gia vào ngành công nghiệp ngựa, một ngành công nghiệp có doanh thu 112 tỉ đô-la một năm. Doanh thu đó hơn cả doanh thu kinh doanh vận tải đường sắt ở nước Mỹ, một chức năng của ngành vận tải.

5. Thi đua với nghệ thuật hội họa 

Ngành nghệ thuật mà những người làm quảng cáo cho là gần gũi nhất với họ là hội hoạ. Các giám đốc nghệ thuật quảng cáo (thực ra phải gọi họ là các giám đốc về “trình bày” hay “hình ảnh” thì đúng hơn) đã mô phỏng các chiến dịch quảng cáo theo các khuynh hướng trong ngành hội họa.

• Chủ nghĩa tối thiểu (Minimalism). Hầu hết quảng cáo thời trang sử dụng phương pháp nghệ thuật này do Mark Rothko khởi xướng. Một tập quảng cáo có tám trang giấy in bốn màu lồng trong tạp chí New York Times gần đây chỉ sử dụng có hai từ trong toàn bộ quảng cáo. Đó là từ Nautica trên trang 1 và từ Nautica trên trang 8.

• Nghệ thuật Pop (Pop Art). Nhiều chiến dịch quảng cáo rượu đã được mô phỏng theo phương pháp nghệ thuật này. Với tên gọi “Chai và ly” (bottle-and-glass) các quảng cáo này gợi người tiêu dùng nhớ lại các sản phẩm đồ hộp Campbell’s của Andy Warhol và Brillo. Cũng vì vậy mà một trong những quảng cáo rượu Absolut nổi tiếng nhất do chính Warhol sáng tác.

• Chủ nghĩa biểu hiện trừu tượng (Abstract Expressionism). Nhiều quảng cáo siêu thị và đại lý bán xe cũ cũng lộn xộn như bức trang sơn dầu của hoạ sĩ Willem de Kooning. Hình như họ muốn gây ấn tượng là mọi thứ đều đang được bán.

• Chủ nghĩa siêu thực (Surrealism). Nhiều chiến dịch quảng cáo công nghệ cao đã sao chép phương pháp của Salvador Dali. Ví dụ điển hình là quảng cáo gần đây của Microsoft XP trong đó có hình người đang bay.

• Chủ nghĩa giật gân (Sensationalism). Nhiều chiến dịch quảng cáo bắt chước tác phẩm của Damien Hurst, nghệ sĩ Anh người đã có nhiều hành động thái quá như chém đứt đôi một con heo. Lời kêu gọi ghi tên tham dự cuộc thi giải Atlanta Awards 2001 Addy không có bản sao, chỉ có một bức tranh một người mù đeo bảng tên “giám khảo Addy” đi theo sau một con chó dẫn đường.

6. Cố gắng để được nổi tiếng 

Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực nghệ thuật cũng theo những nguyên tắc giống như xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị. Bạn muốn trở thành một nghệ sĩ nổi tiếng (hoặc có sản phẩm nổi tiếng) bạn phải là người đi đầu trong một chủng loại mới. Sau một thời gian các giới phê bình nghệ thuật sẽ đặt tên cho chủng loại mới đó và gắn nó với tên họa sĩ người đi tiên phong tạo ra chủng loại đó. Chẳng hạn, Chủ nghĩa giật gân và Damien Hurst. Sau đây là các ví dụ khác:

• Trường phái Ấn tượng (Impressionism) – Claude Monet

• Trường phái kỹ thuật họa điểm ( Pointillism) – Georges Seurat

• Chủ nghĩa biểu hiện (Expressionism) – Vincent van Gogh

• Trường phái Cloison (Cloisonnism) – Paul Gauguin

• Trường phái ấu trĩ (Naïve Painting) – Henri Rousseau

• Trường phái Fôvit (Fauvism) – Henri Matisse

• Trường phái lập thể ( Cubism) – Pablo Picasso

• Trường phái De Stijl hay Tân tạo hình ( Neoplasticism) – Piet Mondrian

• Trường phái hội hoạ hành động (Action Painting) – Jackson Pollock

• Trường phái nghệ thuật động học (Kinetie Art) – Alexander Calder

Một họa sĩ không thể trở nên nổi tiếng bằng cách vẽ bắt chước Picasso.

Một chiếc xe ô-tô không thể nổi tiếng nếu được thiết kế sao chép chiếc xe Porch. Bởi vì đó là sự độc đáo. Đó là sự sáng tạo theo đúng định nghĩa thông thường của từ đó.

Điều này làm sáng tỏ từ ngữ đã bị lạm dụng và hiểu sai nhiều nhất trong lĩnh vực tiếp thị.

Nguồn: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

viVI