BABY THREE: TỪ CƠN SỐT TRIỆU ĐÔ ĐẾN CÚ TRƯỢT BẤT NGỜ – BÀI HỌC ĐẮT GIÁ CHO CMO

Hãy tưởng tượng thương hiệu bạn đang dẫn dắt bỗng chốc trở thành hiện tượng toàn cầu. Mọi nền tảng mạng xã hội tràn ngập hình ảnh về sản phẩm của bạn, hàng loạt bài đăng, video viral liên tục xuất hiện, doanh số tăng vọt từng ngày. Người tiêu dùng tranh nhau sở hữu, thị trường sẵn sàng chi hàng triệu đô để nhập hàng. Đó chính là những gì đã xảy ra với Baby Three – một cơn sốt marketing đúng nghĩa.

Thế nhưng, khi thương hiệu đang trong thời kì đỉnh cao, một làn sóng phản đối dữ dội bất ngờ bùng lên. Người tiêu dùng quay lưng,và truyền thông vào cuộc, những sản phẩm trước đây được bày bán rộng rãi nay đã bị gỡ khỏi các kênh phân phối. Chỉ trong thời gian ngắn, Baby Three từ một hiện tượng xu hướng mới, trở thành một cái tên gây tranh cãi, thậm chí bị tẩy chay hàng loạt.

Vậy điều gì đã khiến Baby Three bùng nổ ? Họ đã thao túng thị trường bằng chiến lược marketing như thế nào? Và quan trọng hơn cả, là họ đã mắc phải sai lầm nào khiến thương hiệu phải trả một cái giá đắt như vậy?  Đây không chỉ là một bài học dành riêng cho Baby Three, mà là một bài học kinh điển dành cho các doanh nghiệp đang trên con đường muốn chinh phục thị trường ngày càng khó tính.

Là một CMO, bạn không chỉ cần biết cách tạo ra nhu cầu mà còn phải kiểm soát rủi ro, bảo vệ thương hiệu trước những khủng hoảng khó có thể lường trước. Baby Three là một ví dụ điển hình mà bất kỳ CMO nào cũng cần lưu tâm nghiên cứu để hiểu rõ về sức mạnh – và nguy cơ – của chiến lược marketing “thao túng tâm lý” người tiêu dùng. 

Để có thể rút ra bài học từ sự thất bại của Babythree một cách tối ưu nhất, hãy cùng Viện Đào tạo và Tư vấn Doanh nghiệp tìm hiểu kĩ hơn qua bài viết dưới đây.

1. Thực trạng: Cơn sốt Baby Three và cuộc “truy lùng” của người tiêu dùng

Đầu năm 2024, thị trường Việt Nam chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của một trào lưu mới: Baby Three – dòng thú nhồi bông kết hợp mô hình “blind box” (hộp bí ẩn), nơi người mua không thể biết trước mình sẽ nhận được mẫu nào. Với ngoại hình đáng yêu, chất liệu mềm mại và concept sưu tầm kích thích tò mò, Baby Three nhanh chóng chiếm lĩnh mạng xã hội và trở thành hiện tượng văn hóa tiêu dùng.

Từ TikTok đến Facebook, YouTube đến các sàn thương mại điện tử, hàng loạt video “đập hộp” (unboxing) Baby Three thu hút hàng triệu lượt xem. Các KOLs, hot TikToker thi nhau review, livestream săn hàng, khiến người tiêu dùng cảm thấy nếu không sở hữu Baby Three, họ đang bị bỏ lại phía sau.

Sự phổ biến bùng nổ của Baby Three không chỉ dừng lại ở việc mua sắm thông thường. Hàng loạt hội nhóm sưu tầm, trao đổi, thậm chí đấu giá Baby Three mọc lên như nấm. Những mẫu hiếm có thể được đẩy giá lên gấp 5-10 lần giá gốc, nhưng người mua vẫn sẵn sàng xuống tiền chỉ để có được nhân vật mình mong muốn.

Tại các cửa hàng bán lẻ, cảnh tượng xếp hàng dài để mua Baby Three không còn xa lạ. Nhiều khách hàng thậm chí chấp nhận đi sớm, đặt cọc trước, hoặc “canh me” trên các sàn thương mại điện tử để giành quyền mua. Cơn sốt lan rộng đến mức ngay cả những người chưa từng quan tâm đến thú nhồi bông cũng phải tò mò về sản phẩm “túi mù” này.

2. Vì sao Baby Three trở thành cơn sốt? 

Đằng sau cơn sốt “bé ba” không chỉ là nhu cầu thị trường đơn thuần, mà còn là một chiến lược marketing được tính toán kỹ lưỡng. Baby Three đã áp dụng nhiều kỹ thuật tâm lý để thao túng thị trường, biến một sản phẩm vốn chỉ là đồ chơi trở thành món hàng được khao khát. Vậy điều gì đã giúp thương hiệu này thành công? 

• Hiệu Ứng “Blind Box” – Sự Tò Mò Thúc Đẩy Tâm Lý Sưu Tầm

Một trong những yếu tố khiến Baby Three bùng nổ chính là cơ chế “blind box” – nơi người mua hoàn toàn không biết mình sẽ nhận được mẫu nào cho đến khi mở hộp. Cảm giác hồi hộp, bất ngờ này kích thích bản năng sưu tầm của người tiêu dùng, khiến họ liên tục mua thêm với hy vọng săn được mẫu hiếm. Hiện tượng này không khác gì “cơ chế gacha” trong game, nơi người chơi phải chi tiền nhiều lần để có được vật phẩm mong muốn. Chính sự kích thích này đã tạo ra một vòng lặp tiêu dùng khó dứt, khiến không ít người chi tiêu một cách mất kiểm soát.

• Tận Dụng KOLs Và Mạng Xã Hội – Hiệu Ứng FOMO Đánh Vào Tâm Lý Đám Đông

Sự lan truyền của Baby Three không thể tách rời khỏi chiến lược tận dụng KOLs và mạng xã hội. Hàng loạt TikToker, YouTuber và KOLs nổi tiếng liên tục đăng tải video “đập hộp” Baby Three, khoe thành quả sưu tập và chia sẻ cảm giác phấn khích khi mở ra những mẫu hiếm. Hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out) được kích hoạt, khiến người tiêu dùng cảm thấy nếu không nhanh chóng sở hữu sản phẩm này, họ sẽ bị “tụt hậu” so với xu hướng. Chính điều này đã đẩy nhu cầu lên mức bùng nổ, biến Baby Three thành một hiện tượng viral trên TikTok, Facebook và các nền tảng thương mại điện tử

• Tạo sự Khan Hiếm – Khiến Người Mua Phải “Săn Lùng” Bằng Mọi Giá

Baby Three không chỉ đơn thuần là một món đồ chơi mà còn được nhà sản xuất xây dựng như một mặt hàng hiếm. Họ liên tục tung ra những phiên bản giới hạn (limited edition), khiến người tiêu dùng có cảm giác nếu không mua ngay, họ sẽ không bao giờ có cơ hội sở hữu món đồ này nữa. Tâm lý săn hàng hiếm khiến các phiên bản đặc biệt luôn trong tình trạng cháy hàng, đẩy giá bán trên thị trường thứ cấp lên gấp nhiều lần. Chính chiến lược khan hiếm này đã làm gia tăng nhu cầu một cách nhân tạo, biến Baby Three trở thành một cơn sốt thực sự.

• Định Giá “Tưởng Rẻ Mà Không Rẻ” – Chiến Lược Giá Đầy Tính Toán

Thoạt nhìn, giá bán của Baby Three không quá đắt đỏ – chỉ khoảng 300.000 – 500.000 VNĐ/hộp, một mức giá có vẻ hợp lý cho một sản phẩm đồ chơi cao cấp. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng bị cuốn vào cuộc đua sưu tập đủ bộ hoặc săn tìm mẫu hiếm, chi phí thực tế có thể đội lên đến hàng chục triệu đồng. Đây chính là chiến lược giá “tưởng rẻ nhưng không rẻ”, đánh vào tâm lý chi tiêu nhỏ giọt nhưng kéo dài, khiến khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn mà không nhận ra tổng số tiền đã bỏ ra.

• Xây Dựng Cộng Đồng Và Thị Trường Thứ Cấp – Kéo Dài Cơn Sốt

Không dừng lại ở việc bán sản phẩm, Baby Three còn kích thích người tiêu dùng tham gia vào một cộng đồng sưu tầm sôi động. Hàng loạt hội nhóm trao đổi, mua bán, đấu giá Baby Three xuất hiện trên Facebook, Shopee và nhiều nền tảng khác. Sản phẩm này không chỉ là một món đồ chơi mà còn được xem như một món hàng đầu tư, nơi các mẫu hiếm có thể tăng giá gấp 5 – 10 lần giá gốc. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thứ cấp không chỉ giúp kéo dài cơn sốt Baby Three mà còn khiến nó trở thành một trào lưu tiêu dùng khó có thể dập tắt trong thời gian ngắn

3. Những vấn đề phát sinh: Hệ quả từ chiến lược marketing thao túng

Tưởng chừng như nhãn hàng đã xây dựng được một sản phẩm hoàn hảo, vậy điều gì đã xảy ra khiến Babythree từ một làn sóng đang trên độ cao trào bỗng nhiên lại tụt dốc không phanh?

Nguyên nhân 1: Sản phẩm không mang lại giá trị bền vững cho khách hàng, đồng thời tạo thói quen tiêu dùng mất kiểm soát

Trào lưu sưu tầm Baby Three không chỉ dừng lại ở niềm đam mê mà đã trở thành một cơn nghiện tài chính nguy hiểm đối với nhiều người trẻ. Việc săn lùng các mẫu hiếm đã khiến không ít bạn trẻ rơi vào tình trạng chi tiêu mất kiểm soát, sẵn sàng vay tiền, quẹt thẻ tín dụng, thậm chí bán tài sản cá nhân chỉ để mua thêm Baby Three. Thị trường thứ cấp cũng trở nên hỗn loạn khi nhiều người chấp nhận đấu giá lên đến 10-20 triệu đồng chỉ để sở hữu một nhân vật phiên bản giới hạn. Cơn sốt này ngày càng lan rộng, biến Baby Three từ một món đồ chơi thành một công cụ tiêu dùng có thể gây khủng hoảng tài chính cá nhân.

Nguyên nhân 2: Sản phẩm mang ẩn ý những thông tin sai lệch đụng chạm đến văn hóa chính trị

Khi làn sóng sưu tầm Baby Three vẫn đang lên cao, tối ngày 5/3, cộng đồng mạng bất ngờ khi phát hiện Baby Three “Thỏ Thị Trấn Ver.2” dính nghi vấn chứa hình ảnh nhạy cảm, với họa tiết trên má nhân vật “bé ba” có nét tương đồng với “đường lưỡi bò”, bản đồ phi pháp mà Trung Quốc sử dụng để tuyên bố chủ quyền phi lý trên Biển Đông. 

Ngay lập tức, làn sóng phản đối nổ ra mạnh mẽ. Baby Three – từng là một cơn sốt trong cộng đồng sưu tầm – giờ đây trở thành tâm điểm chỉ trích. Người tiêu dùng hoang mang, hàng loạt bài đăng kêu gọi tẩy chay xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội. Trước làn sóng phản ứng dữ dội, nhiều người có tầm ảnh hưởng đã có động thái mạnh mẽ, tuyên bố dừng nhập khẩu và phân phối Baby Three “Thỏ Thị Trấn Ver.2”, đồng thời gửi thông báo đến tất cả đối tác và các seller đang hợp tác với mình ngừng kinh doanh sản phẩm này ngay lập tức. Quyết định này nhanh chóng thu hút sự quan tâm của dư luận và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng mạng, đồng thời yêu cầu các nhà phân phối khác có động thái tương tự.

Đồng thời, vụ việc lần này không đã làm dấy lên câu hỏi về quy trình kiểm duyệt sản phẩm nhập khẩu. Nhiều ý kiến cho rằng cần có cơ chế giám sát chặt chẽ hơn, đặc biệt với các sản phẩm có xuất xứ nước ngoài, để tránh những hình ảnh nhạy cảm ảnh hưởng đến tâm lý và suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là giới trẻ.

Nguyên nhân 3: Xử lý truyền thông chậm trễ 

Trước làn sóng phản đối dữ dội, mới đây, cha đẻ của “bé ba” đã đưa ra lời xin lỗi chính thức, đính chính họa tiết trên mặt sản phẩm “dựa theo nguyên tắc trí tưởng tượng không giới hạn” và không phản ánh bất kì hình ảnh nào về vị trí địa lý, đồng thời sẽ dừng bán toàn bộ phiên bản gây hiểu lầm. Công ty cũng gửi lời hứa về việc chính thức đặt trụ sở tại thị trường Việt Nam vào ngày 30/3, đồng thời người tiêu dùng có thể đổi miễn phí sản phẩm nhạy cảm sang một phiên bản khác để tiêu hủy.

Tuy nhiên, hành động có vẻ như vẫn chưa thể xoa dịu được dư luận đang phẫn nộ. 

4. Những rủi ro mà nhãn hàng gặp phải khi đi những bước đi sai lầm

• Làn sóng tẩy chay lan rộng: Cộng đồng mạng Việt Nam kêu gọi ngừng mua Baby Three, nhiều bài đăng phẫn nộ tràn ngập trên các nền tảng mạng xã hội.
• Các hệ thống bán lẻ đồng loạt ngừng kinh doanh: Nhiều cửa hàng và sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam tuyên bố gỡ bỏ sản phẩm Baby Three khỏi danh mục kinh doanh để tránh phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
• Từ đam mê trở thành phẫn nộ: Người tiêu dùng chuyển từ trạng thái cuồng nhiệt sưu tầm sang thất vọng và phẫn nộ, thể hiện rõ thái độ phản đối bằng cách trả hàng, đòi hoàn tiền và hủy đơn hàng.
• Hình ảnh thương hiệu bị tổn hại nghiêm trọng: Không chỉ bị tẩy chay tại Việt Nam, Baby Three còn vấp phải sự chỉ trích từ các quốc gia khác có tranh chấp biển đảo với Trung Quốc, khiến thương hiệu này đối mặt với khủng hoảng uy tín trên quy mô toàn cầu.

5. Bài học rút ra dành cho CMO: Từ chiến thắng ảo đến thất bại thực sự

Bài Học 1: Marketing Không Chỉ Là Bán Hàng, Mà Còn Là Trách Nhiệm Với Người Tiêu Dùng

Baby Three là một ví dụ điển hình cho việc thành công trong tạo nhu cầu nhưng thất bại trong giữ chân khách hàng.. Kết quả là doanh số bùng nổ, người tiêu dùng không ngừng mua đi mua lại để sở hữu các mẫu hiếm.Tuy nhiên, khi khủng hoảng xảy ra, Baby Three không có một chiến lược xử lý thương hiệu bài bản, dẫn đến làn sóng tẩy chay dữ dội. 

Kết luận:

• Một chiến dịch marketing có thể tạo ra doanh thu khổng lồ trong ngắn hạn, nhưng nếu thương hiệu không xây dựng được lòng tin và sự trung thành từ khách hàng, mọi thành công cũng sẽ nhanh chóng sụp đổ.

Bài Học 2: Hiệu Ứng Viral Không Bền Vững Nếu Thiếu Giá Trị Thực Sự

Sự bùng nổ của Baby Three chủ yếu đến từ hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out) – nỗi sợ bỏ lỡ xu hướng, được thúc đẩy bởi KOLs, TikTokers và chiến lược phát hành phiên bản giới hạn. Người tiêu dùng không chỉ mua vì thích, mà còn vì áp lực tâm lý từ cộng đồng.

Tuy nhiên, sau khi làn sóng hype qua đi, nhiều người nhận ra rằng họ đã chi tiêu quá nhiều cho một sản phẩm không có giá trị thực sự. Các bộ sưu tập Baby Three không mang lại trải nghiệm thực sự khác biệt, cũng không có giá trị bền vững ngoài việc “khoe” trên mạng xã hội.

Kết luận:

• Hiệu ứng lan truyền (viral) có thể giúp thương hiệu bùng nổ nhanh chóng, nhưng nếu sản phẩm không có giá trị cốt lõi, làn sóng sẽ nhanh chóng lụi tàn.
• Một thương hiệu muốn phát triển lâu dài cần tập trung vào giá trị thực sự cho khách hàng, thay vì chỉ tạo ra hiệu ứng “sốt ảo”.

Bài Học 3: Đừng Xem Nhẹ Yếu Tố Văn Hóa – Chính Trị Khi Đưa Sản Phẩm Vào Thị Trường Nước Ngoài

Sai lầm lớn nhất của Baby Three là không kiểm duyệt kỹ sản phẩm trước khi đưa vào thị trường Việt Nam, dẫn đến việc để lọt hình ảnh liên quan đến “đường lưỡi bò” – một biểu tượng vi phạm chủ quyền Việt Nam. Đây không chỉ là một vấn đề nhạy cảm mà còn là vấn đề pháp lý nghiêm trọng.

Trong môi trường kinh doanh toàn cầu, mỗi quốc gia có đặc điểm văn hóa, lịch sử và chính trị riêng biệt. Một lỗi nhỏ về mặt hình ảnh hoặc thông điệp có thể khiến thương hiệu đối diện với sự tẩy chay diện rộng.

Kết luận:

• Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài, cần nghiên cứu kỹ về văn hóa, lịch sử và chính trị để tránh những sai lầm đáng tiếc.
• Không chỉ dừng lại ở đội ngũ marketing, mà ngay cả bộ phận thiết kế sản phẩm cũng cần hiểu rõ các yếu tố văn hóa của thị trường mục tiêu.
• Kiểm duyệt nội dung, bao bì, hình ảnh sản phẩm một cách nghiêm ngặt trước khi ra mắt để đảm bảo không vi phạm bất kỳ vấn đề nhạy cảm nào.

Bài Học 4: Không Thể “Né Tránh” Khủng Hoảng Bằng Cách Im Lặng

Trước làn sóng phản đối dữ dội từ người tiêu dùng Việt Nam, Baby Three không đưa ra bất kỳ tuyên bố chính thức nào, thay vào đó âm thầm gỡ sản phẩm khỏi kệ hàng. Điều này không chỉ không giúp thương hiệu thoát khỏi khủng hoảng, mà còn khiến cộng đồng càng tức giận hơn, vì họ cảm thấy thương hiệu này vô trách nhiệm và coi thường thị trường Việt Nam.

Trong thời đại truyền thông số, sự im lặng không bao giờ là một chiến lược tốt trong xử lý khủng hoảng. Khi một thương hiệu vướng vào scandal, người tiêu dùng mong đợi một phản hồi minh bạch, chân thành và có trách nhiệm.

 

Kết luận;

• Im lặng không giúp dập tắt khủng hoảng, mà ngược lại còn khiến tình hình tồi tệ hơn.
• Khi đối mặt với khủng hoảng, thương hiệu cần nhanh chóng đưa ra phản hồi chính thức, thể hiện trách nhiệm với khách hàng và cam kết cải thiện.
• Không nên xóa dấu vết, gỡ sản phẩm một cách lặng lẽ, vì điều này chỉ khiến người tiêu dùng cảm thấy bị coi thường và càng có lý do để tẩy chay thương hiệu.   

6. Kết Luận

Câu chuyện của Baby Three là một minh chứng rõ ràng về sức mạnh và rủi ro của chiến lược marketing khi không được kiểm soát chặt chẽ. Thành công vang dội mà thương hiệu này đạt được không chỉ đến từ sản phẩm hấp dẫn, mà còn từ việc tận dụng hiệu ứng tâm lý người tiêu dùng một cách khéo léo. Tuy nhiên, chỉ một sai lầm trong quy trình kiểm duyệt sản phẩm đã khiến Baby Three từ một cơn sốt triệu đô rơi vào cuộc khủng hoảng nghiêm trọng.

Từ bài học của Baby Three, các CMO và doanh nghiệp có thể rút ra một số kinh nghiệm quan trọng:

1. Hiểu rõ mặt trái của chiến lược marketing thao túng tâm lý – Các chiến lược như FOMO, khan hiếm giả tạo, “blind box” có thể mang lại doanh số khủng trong thời gian ngắn nhưng nếu không được kiểm soát tốt, chúng có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng.
2. Kiểm soát chặt chẽ quy trình kiểm duyệt sản phẩm – Đặc biệt với các sản phẩm nhập khẩu hoặc có yếu tố văn hóa, doanh nghiệp cần có quy trình giám sát nghiêm ngặt để tránh những sai lầm có thể gây tổn hại đến thương hiệu.
3. Xử lý khủng hoảng truyền thông nhanh chóng và minh bạch – Khi khủng hoảng xảy ra, phản ứng kịp thời, chuyên nghiệp và minh bạch là yếu tố quyết định thương hiệu có thể phục hồi hay không. Việc Baby Three chậm trễ trong phản hồi khiến làn sóng tẩy chay lan rộng, làm mất lòng tin từ khách hàng.
4. Không đánh đổi giá trị thương hiệu lấy lợi nhuận ngắn hạn – Dù doanh số lớn đến đâu, thương hiệu vẫn cần đặt đạo đức kinh doanh và sự tín nhiệm của khách hàng lên hàng đầu. Một quyết định sai lầm có thể phá hủy toàn bộ công sức xây dựng thương hiệu trước đó.

Baby Three là một ví dụ điển hình mà bất kỳ CMO nào cũng cần lưu tâm nghiên cứu để hiểu rõ về sức mạnh – và nguy cơ – của chiến lược marketing “thao túng tâm lý” người tiêu dùng. Tham khảo chương trình đào tạo giám đốc marketing – CMO program để phát triển các kỹ năng cần thiết giúp bạn đạt đến vị trí CMO hàng đầu